В начале каждого периода планирования возникает вопрос «А сколько мы сможем продать в этом периоде?». Или так: «В этом периоде мы хотим продать на 999 000. Как мы сможем это сделать, если в прошлом периоде мы продали на 777 000?».

Понятно, что увеличить продажи можно, если мы будем работать больше, усерднее, если мы будем стимулировать продажи. Я предлагаю обратить внимание на другой аспект. На создание обоснованного плана продаж.

План продаж может быть обычным, который компания может выполнить, ничего не меняя. Может быть прорывным, когда необходимо приложить усилия и найти решения для его реализации. Может быть подвигом, когда компания может пожертвовать многим, в том числе и отношениями с клиентами, только чтобы продать на нужную сумму.

Не так важно, какие ставятся цели. Важно понять, как выполнить план.

Анализ продаж

Я думаю, каждый руководитель предполагает или знает, почему в прошлом периоде мы продали именно на такую сумму. Также он может предположить на какую сумму он может продать в следующем периоде. Давайте обратим внимание на тему анализа продаж.

В прошлом периоде мы продали на 777 000, хотя должны были продать на 850 000. Всегда ли вы можете точно ответить на вопросы «Почему так произошло? В чём причина падения продаж? Как можно исправить положение?».

Для того чтобы ответить на эти вопросы можно проанализировать продажи в нескольких разрезах. Рассмотрим некоторые. Вы сами можете определить, на какой обратить большее внимание.

Структура продаж

Какой сегмент продаж «просел» в прошлом периоде?

Ваши продажи могут состоять из продаж новым клиентам и продаж существующим клиентам. В каком из них произошло падение?

Среди продаж существующим клиентам можно выделить сегменты по продуктам или по группам клиентов (малый, средний бизнес, госструктуры, отраслевая принадлежность и так далее). Какие из групп клиентов не оправдали ваших ожиданий? Когда вы поймёте, где именно возникла причина, вы сможете разработать обоснованные способы разрешения ситуации. Сократили финансирование – можно переключиться на другой сектор или предложить другие условия. Сезонный спад бизнеса – учтите это при дальнейшем планировании. Недовольство продукцией или качеством обслуживания – принимайте меры по улучшению качества.

Если сложности в продажах новым клиентам – в чём причина? Неактуальное предложение – измените его. Неправильно выбрана целевая аудитория – пересмотрите маркетинговый подход.

Если вы сможете точно определить место и причину отклонения от плана – вам будет гораздо проще принять обоснованное решение по изменению ситуации.

Результативность сотрудников

Возможно, что причина падения продаж – недоработка сотрудников. Вы можете точно определить, насколько результативна была служба продаж в прошлом периоде?

Понятно, что все работали. Все звонили, встречались, делали презентации и коммерческие предложения. Насколько эти действия приблизили компанию к результату?

Если вы можете определить, насколько результативна была работа ваших активных продажников на основании, например воронки продаж и отчёта о выполнении нормативов по показателям, вы сможете понять, как можно помочь вашим сотрудникам выполнять поставленные задачи. Возможно, нужно обучение технике продаж или изучению продукта. Или им требуется просто нагоняй для стимулирования активности.

Как сработал клиентский отдел? Сотрудники просто «расслабились» или действительно нужно освободить их от неважных рутинных операций и дать возможность больше работать с клиентами?

Найдёте причину – будет с чем работать.

Прогнозирование продаж

Хорошо. С причинами разобрались.

Вы можете построить достоверный прогноз продаж на следующий период?

Продажи существующим клиентам мы прогнозируем, на основании истории продаж. Объём продаж прошлого периода 777 000. Мы нашли причины и приняли меры по выравниванию провала в продажах. Предусмотрели факторы влияния (сезонность, спады и прочее). Прогноз продаж существующим клиентам 850 000. База постоянных клиентов пополнилась силами активных продажников. С учётом прироста прогнозируем 870 000.

Отдел активных продаж может дать прирост по новым клиентам. Здесь мы смотрим на личные прогнозы продаж менеджеров по продажам. В создании обоснованного прогноза помогает воронка продаж. Применение такого подхода позволяет получить не просто обещания менеджеров продать в следующем периоде, а вероятностный прогноз. В нём будет учитываться предполагаемая дата, сумма сделки, вероятность успешного завершения. Таким образом, руководитель может получить взвешенный прогноз. В нашем случае он дополнил план продаж до 950 000 с вероятностью достижения 90%.

Мы получили прогноз продаж, если ничего не менять, не применять дополнительные способы стимулирования.

Осталось определить, как мы можем получить недостающие 49 000. Имея конкретную сумму уже можно более точно подобрать способы. Это может стимулирование с помощью акций и специальных предложений. Может быть постановка спец задач подразделениям. Например, для клиентского отдела – повысить продажи за счёт развития отношений, предложения дополнительных товаров и услуг. Для отдела активных продаж – повысить долю успешных сделок или привлечь больше клиентов.

И не забудьте назначить вознаграждение за выполнение спец задач.

Наверняка описанные здесь в общих чертах правила планирования продаж вам известны и вы их применяете. Просто проверьте себя, всегда ли вам хватает достоверной информации для принятия решений. Всегда ли вы можете построить точные прогнозы и на основании них принять план продаж.

• Насколько полна и достоверна информация, которой вы пользуетесь для анализа продаж?
• Всегда ли вы можете сделать обоснованные выводы, исходя из анализа, и определить истинные причины успехов и неудач?
• Насколько достоверными являются ваши прогнозы продаж? Как это сказывается на выполнении планов продаж?